化妆品CS店将走向“综合美丽生活馆”？有礼派：美妆+服务是大势所趋
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CEO专访
日前，阿里研究院正式发布的《新零售研究报告》中，首次将马云去年提出的“新零售”准确定义为“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。”
报告强调，在新消费诉求下，零售的本质是无时无刻不在为消费者提供超出期望的“内容”，消费体验成为零售发展的重要因素。
比任何行业都重视“消费体验”的服务业，正成为零售行业借鉴和学习的标的。
本文，《美业观察》把视角转向美妆零售行业，就“新零售”这个主题，与美妆门店互联网SaaS平台——有礼派的创始人兼CEO温敏，梳理在美妆行业的渠道变革背景下，其对美妆门店的服务逻辑。
文 / 美业观察 刘倩 发自广州
▷与服务业百万级店铺的规模相比，化妆品门店的数量算是“小巫见大巫”。
▷来自尼尔森的数据显示，截至2015年，全国化妆品门店超过16万家。而来自宝洁近年的报告称，CS渠道以超20%的占比成为其最大的渠道之一，预计到2020年，CS渠道将达到26%。
▷2014年，看中CS渠道（店）市场潜力，专门服务CS渠道的互联网SaaS服务商有礼派成立。今年3月初，有礼派宣布其2016年12月已完成由华诺创投领投，京基资本、彩梦想跟投的新一轮数千万人民币融资。
▷截至目前，其业务覆盖全国23个省、4个直辖市、3个自治区，服务门店数量10000+，帮助超过50%的美妆百强连锁进行了新零售升级，并与卡姿兰等知名美妆品牌、美团大众点评等互联网平台达成战略合作。
渠道变革：CS店面临的现状和缘由
▷CS店持续增长的趋势让行业有更多想象。温敏认为，尽管CS店目前和专营店在品牌和服务提供上并没有太大区别，但未来3-5年，差异会愈发明显。
有礼派创始人兼CEO 温敏
▷“CS店是一个完整的生态，在消费者方面，单一品牌和单一产品无法满足多层次的消费需求。CS店是消费者追求跟美相关的所有东西的集合地，上游有各种品牌、中间有经营者、服务商、下游有消费者；而专营店，仅仅是一个品牌的销售渠道。”
▷但CS店也正面临诸多挑战。环亚天然事业部总经理程英奇在接受采访时曾表示，当前CS店面临三个方面的变革：
▷一是规模形象的变化。当前CS店已经从夫妻店的基本业态走向规模化连锁精品店。二是品牌品类结构的变化。品牌结构由早期的非知名利润品牌，转向满足多种需求的多品牌组合。三是管理意识的变化。夫妻店前期是低买高卖的贸易意识，但目前已经开始从商品管理、人员管理、促销管理和数据管理等多方面升级，CS渠道已经进入现代经营意识时代。
▷而这种连锁化、品牌组合以及管理升级，则依赖促进美妆行业变革的力量。而有礼派显然是一个“刚刚好的变量”。
▷据了解，目前，有礼派已经形成“万信达ERP软件（店务管理）、全共享平台（供需合作）、移动营销平台（终端动销）”三大业务，帮助门店打通线上线下、数据化管理“人、货、场”，达到链接产业上下游、整合资源与服务、提升行业效率的目的。
▷为什么说有礼派的进入是“刚刚好”？源于在有礼派出现之前，化妆品行业几乎没有专业的SaaS，它们多采用传统软件代理方式，售后服务差且无法提供专业个性化服务。
▷而化妆品行业本身利润丰厚，竞争较小，经营者缺乏忧患意识，内部相对封闭；且全行业十几万家店的规模，如果单纯依靠软件，利润很低，外部软件商不愿进来，在内外双重因素的制约下，化妆品行业的SaaS发展相对滞后。
幕后推手：如何在渠道变革中，与各角色相互共存？
▷事实上，渠道变革只是化妆品行业变革的一个表现。由于化妆品行业产品同质化严重、渠道利润降低、经营成本逐年上升等更多原因，实体门店、品牌方、代理商的角色地位和关系变得更加“微妙”。
▷以代理商为例，温敏表示，在电商、微商、直销的多重夹击下，美妆零售市场的传统代理商挑战大增。同时，由于消费者需要除了产品之外的体验服务，门店需要提升服务的品质提高竞争力等，也使夹杂在门店和品牌间的传统代理商做出改变。
▷是否能平衡代理商、品牌和门店三者间关系，使各个角色能相互共存？
▷温敏提出“美妆零售高速公路”的计划。他表示，在互联网平台的基础上，打通门店与顾客，门店与门店，门店与品牌，品牌和平台的连接，为门店、品牌、代理商聚力赋能，实现资源全共享，构建美妆新生态，犹如贯通整个化妆品行业的一条条“高速公路”。
▷比如，代理商要聚焦服务转型升级，激发渠道能力，成为运营型服务商，才能增强门店对代理商的依赖性。
▷如此，可借助有礼派连接多方平台（美团点评、微信支付），将亿级流量导入门店，实现资源整合的能力；通过万信达ERP软件、重娱乐轻管理的会员体系、在线商城等创新服务，灵活应对门店需求变化等。
▷而通过有礼派·万信达ERP软件，门店可数据化管理“人、货、场”。其次，通过移动营销平台，品牌方可将营销资源有效落地，数据化分析活动效果，迅速调整市场策略，门店则更便捷地获得来自大平台和品牌方的流量和资源。
▷温敏透露，有礼派的最终目标是，用互联网连接至少3万家优质美妆门店。其2017年则计划扶持3个连锁进入百强，帮助1000家门店提升30%以上的利润，以及，帮助5个服务商收入1000万元以上。
未来趋势：综合美丽生活馆或是CS店的最终形态？
▷一种新观点是，随着品牌忠诚度的瓦解，“目的地忠诚度”对消费决策起到定调作用。而显然，受多层次消费需求的影响，消费目的会愈发呈现多种形式。
阿里研究院对“新需求”的解读
▷温敏表示，未来的线下化妆品实体店，很可能以“综合美丽生活馆”形态普遍存在。这是因为化妆品行业的属性，其实是70%的零售属性加上30%的服务属性，预计未来会是60%的零售属性和40%的服务属性。
▷这个行业的消费者天然有被服务的需求。在消费升级完成以后，下一个趋势就是品质生活。未来的美妆+服务，会变成一种生活方式的服务。
▷事实上，目前国内已经出现美妆零售+具体服务项目的现象。采访中，有礼派品牌负责人舒雯表示，二三四线的CS门店中，已经有很多在提供产品的同时，增加了半永久、美甲、养生保健以及肩颈按摩等项目。
▷另一层面，非具象化服务项目，以社交为目的的CS店场景服务也可待开发。舒雯表示，有礼派聚焦的二三四线城市的CS店，已经出现并不纯粹为买商品到店的消费者。顾客来店里可能是为了化妆、修眉，或者是学习如何变得更美。
▷“畅想一下，未来是否有可能，化妆品店会成为兴趣爱好和品味生活相近的人的一个社群，美导或者店主成为某方面的KOL，消费者或者会员会约上闺蜜来喝茶聊天？”
▷值得注意的是，有礼派数据显示，CS门店会员平均消费单数占比36%，平均消费额度占比52%，超过一半。其中在会员表现较好的门店，会员消费单数占比能达到72%，消费额度占比达到88%。
▷这意味着，在满足消费者需求和取得信任基础上，以会员为社群来创造门店价值的路径是值得尝试的。回到上述的描述，当门店有KOL主导时，会员的带来的价值不可估量。而在此之前，去打造和培养门店的KOL，也在有礼派的考量中。
▷“目前我们通过给专业美妆从业者做教育培训来提升其能力和素养，并帮助门店建立以门店为中心的女性消费群，让美导和美容顾问变成这个群体的私人美妆管家。”
编辑：Sissy
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