维密能否破解水土不服难题?

发表于 讨论求助 2023-05-10 14:56:27

  编者按:中国市场已成长为国际知名品牌无法绕开的重要市场,对本土品牌而言既是挑战,也是机会!挑战的是国际知名品牌纷纷前来中国市场,竞争格局瞬间加大,之前的粗犷经营也能生存的日子一去不复返了,需要真正去面对品牌、产品、门店、消费者之间的协调与平衡,不能简单的认为某一方面强大就能够做好品牌,所谓一俊遮百丑的时代已成为历史,当下需要全面整合品牌力、产品力、门店力才能拥有在市场中和国际品牌的竞争力;机会就是在家门口学习的机会更加方便,不需要万里迢迢去国外取经,在国内市场的起点一致了。



在“内衣大秀”的光环下,“维多利亚的秘密”(以下简称“维密”)毫无疑问是最具话题性的内衣品牌。不过,全球市场火爆的维密在中国市场战略布局滞后,略显水土不服,维密正在通过布局全品类旗舰店的方式适应中国市场。近日,中国内地首家维密全品类旗舰店落户上海开启试运营。不同于此前由授权商代理的只经营香水与配饰,没有内衣的店铺,这家新门店内将出售维密旗下全线系列的内衣产品。门店几经山寨后,维密尝试全品类旗舰店重新开拓中国市场,但这能否成为美式风格的维密破解水土不服的正确路径还未可知。

  首家全品类店落沪


  2月23日,内地首家维密全品类旗舰店正式开启试运营,并将于3月8日正式开业。与以往以特许经营权销售香水、护体产品的门店不同,这家新店由维密母公司L Brands Inc.集团直营,也是维密母公司L Brands Inc.集团第一次将内衣产品带入中国市场,并将出售“维密”旗下全线内衣产品,包括品牌经典畅销的Body by Victoria系列、Very Sexy系列、Dream Angels系列、Bombshell系列、Cotton Lingerie系列及Victoria Sport运动系列。

  据了解,该店位于上海中心城区淮海中路上力宝广场一楼最显要的位置,店铺共分四层,总面积占地1400多平方米,店内装修华丽。此前该店铺已经空置了半年有余,曾经是奢侈品牌路易威登旗舰店的位置。

  同时,有消息显示,成都万象城维密旗舰店也即将亮相,面积超过2200平方米。2017年维密大秀也将在上海举办。北京商报记者在维密官网看到,在品牌标识下上海也出现在了纽约和伦敦旁边。

  欲解战略滞后困局

  与国内内衣品牌相比,维密品牌知名度更高,但在华布局相对滞后。去年“双11”维密天猫旗舰店才正式上线。尽管维密母公司L Brands Inc.集团曾公开表示过中国是“未来无比重要的市场”,但维密母公司L Brands Inc.集团今年决定在华才开出首家全品类旗舰店,并表示将加大对中国市场的投入,今年将继续投资可促进明显增长的项目,包括大中华区业务。

  在中国的扩张道路上维密一直相对谨慎保守,这也引发了山寨维密的大量出现。 2009年,维多利亚的秘密开始出现在内地市场上,不久后维密将一家名为上海锦天服饰有限公司的企业告上法庭,该公司在华无授权销售维密产品的事实才被公众知晓。

  2012年,该公司继续在北京、上海等一线城市铺设了维密店铺,但却让消费者大失所望。产品只有身体香氛、配饰及少数内裤,价格也贵了几倍。维密官方发布的公告称,当时维密在华无一家官方授权门店,。,这场官司一直打了两年左右。

  根据维密官方发布的消息,2016年4月,维密才收回了中国代理商手中的业务,之前,维密在上海、广州等地的零售门店并非L Brands直接经营,而是由马来西亚Valiram集团代理,而且这些门店只卖香水、美容产品和配饰,并不包括内衣。战略上的滞后,使得维密错失了进入中国市场的最好时机。

  本土化路线不好走

  “我们把中国当做第二本土,因为那里有与美国旗鼓相当的机遇。”维密母公司L Brands Inc.首席执行官Les Wexner曾在接受采访时说道,维密方面表示,集团下一步的改革战略中中国市场将作为重振维密品牌的重要阵地。

  尽管维密期望通过将全品类产品带入中国来挽救颓废的业绩,但从维密核心内衣业务的产品设计上来说,典型的美式风格内衣与中国女性消费者的内衣需求差异较大。维密在中国市场要让消费者接受需要时间。另外无论从产品的设计到营销,维密始终没有针对海外市场制定差异化的战略。

  过去几年,衬托女性曲线的钢圈蕾丝内衣、Push Up已经不再是中国女性消费者的最大追求目标了。相反,中国女性消费者追求的是更健康、舒适的贴身内衣。目前中国内衣市场已经有许多品牌早于维密培养了长期的消费群体,留给维密的消费群体已经很少。主打视觉王牌的维密究竟能在中国市场走多远,仍有待消费者检验。

  服装专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,维密一直偏向于典型的美式风格,这种品类并不适应中国市场。中国内衣市场和维密的内衣产品完全是两种不同的概念,维密想要更好地融入中国市场就必须要满足中国市场的消费需求,就要真正地研究中国消费者的生活习惯和对内衣的需求。如果仅仅是将欧美系列直接带到中国市场,不见得能够做得开。维密想要通过中国市场来挽救欧美市场的颓势,还是有一定难度的。如果维密的产品不能适应中国女性以及亚洲女性的需要,只是以欧美的版型去设计,是很难在中国市场做大做强的。在渠道层面,维密直营的经营方式本身对品牌就是一个挑战,漫长的投入对品牌本身来说就是一种煎熬。


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