产业 | 场景运营——移动互联时代广播的方向

作者：张燕

选自中国广播，原文有删减

网络技术作为一门信息传播的技术，它的兴起首先对同样以信息传播为主业的传统媒体行业带来了颠覆性的挑战和冲击，有的传统媒体甚至已经出现收入绝对值逐年下滑的颓势。广播媒体得益于相对小众化的定位和私家车普及带来的车载广播崛起，使广播媒体受到新媒体的冲击相对较小，但是这种较为舒适的状态将会随着移动互联网和车联网的到来而被改写，广播媒体必须在这场风暴真正到来之前做好充分的应战准备。

移动互联网技术的成熟，引发了人们对车联网的探索和尝试，这对传统广播的渠道优势形成了解构性的挑战。2015 年4 月20 日乐视与北汽合作的首款互联网智能概念车发布。这是一款“平台+ 内容+ 终端+ 应用”的车联网生态系统, 这个系统一旦启用，意味着乐视将一个无所不能的互联网建到了移动车厢内，人们可以随时随地享用网络带来的一切。

车联网目前还处于探索阶段，受到硬件和软件的双重限制，离普及还需要一段时间，但这并不意味着传统广播可以高枕无忧，继续固守车载广播的传统阵地。移动互联网的快速普及，已经将未来车联网的雏形展示在我们面前，现在已有不少私家车一族特别是年轻人已经不再听车载广播，改用“手机+ 蓝牙+4G”的全新“车厢内联网模式”了。落后的车载调频收音机系统正在被更好的音质、更多的内容选择、更佳的互动体验所取代，就连出租车司机也忙着利用这个系统看打车软件、接打车定单，而无暇听传统的交通广播了……

由此看来，移动互联网和未来的车联网将对现有广播的传播生态形成颠覆性的重构，车载广播的渠道独占优势将不复存在，广播业又将面临一场激烈的渠道争夺。未雨绸缪，广播必须寻找到下一个突破口，在巩固自身传统优势的同时，准备将这些优势迁移到日益崛起的新兴渠道。

场景是指人与周围景物的关系的总和，其最为核心的要素是场所与景物等硬要素，以及与此密切相关的空间与氛围等软要素。从定义上看，移动互联网时代的场景要素既包含虚拟场景又包含用户应用场景，除了线上的互通互联，还囊括了线下的交流互动。场景概念是针对移动互联网时代提出来的，贯穿了互联网和物联网两大网络，因而其价值意义更具有颠覆性。

广播是传统媒体中最富有移动性的媒体，广播的移动性与移动互联网的移动性不谋而合，启发了我们在广播运营中开发场景资源的思路，即可以从广播的移动场景中挖掘出广播媒体独一无二的竞争力要素。除了移动性，广播媒体诉诸声音符号的特性，使广播具备了场景伴随感。

在当前移动互联与数字化的双重冲击下，广播媒体的运营要实现自我突破，就需要紧扣时代脉搏，基于广播媒体的移动性和诉求声音带来的伴随性，从场景资源中寻求自己的突破口，挖掘和运营自身的场景资源优势。

目前，大多数广播媒体仍立足于传统的点对面的大众传播思路，广播业的商业模式也以免费收听、广告支撑为主体，在此基础上广播经营管理的核心主要集中在三个方面：内容生产、渠道建设和广告经营。

其中，内容生产中一个重要的内容要素是场景要素。

首先，广播媒体可以在内容设计中充分展现地域场景元素，通过地域特色明显的节目内容来营造地域场景的贴近性，增强听众的带入感和归属感。地域贴近性一直是广播内容的特色，在数字平台中这仍然是广播增强自身辨识度的重要方式。

其次，丰富的内容来源实现传播场景的多元化。目前，大部分的电台节目都是自制的，这样单一来源的节目容易使听众产生场景疲劳，适当引入其他制作主体的内容，可以突破这种场景单调。作为国内最早的广播节目市场化的实践者，广州电台一直坚持以广告时间补偿节目费用的方式从节目市场购买节目丰富节目来源。

第三，充分发挥广播的听觉性和伴随性特色，融合内容传播与生活场景。传统广播是专注声音传播的单一媒体，其重要特征就是受众注意力资源的节约性。

而从场景理论的角度来思考广告价值的延伸，就是要通过节目内容的设计来打通广播的传播场景和听众的生活消费场景，实现广告的精准化和定制化，而这恰恰是传统媒体广告在跟网络广告竞争时最大的短板。

面对数字平台的海量信息竞争，受众垂直化和分众化是广播媒体在市场竞争中赢得一席之地的好策略。

但是，随着广播媒体移动互联发展的需要，广播媒体要更多地从场景运营的角度出发，来迎接这场将要到来的、由移动互联网掀起的风暴。